Ingeniería de Menús: La Herramienta de Marketing Más Influyente de tu Restaurante

La ingeniería de menús suena muy complejo para que sea considerado por muchos aspirantes a emprendedores, pero los dueños experimentados de restaurantes han usado algunas de éstas técnicas a lo largo de la historia desde que las vagonetas repartían comida como los primeros restaurantes "pop-up". Los anuncios de marketing, fotos atractivas de comidas y descripciones convincentes siempre han sido parte de la experiencia del restaurante. En la cultura digital de hoy, en donde la gente tiene lapsos de atención más cortos, es importante ponerle atención a los detalles en el diseño y a las estrategias promocionales de tu menú para poder maximizar los ingresos y las ganancias.

Los dueños de restaurantes siempre han resaltado los elementos principales en el menú y los platillos de autor. La "ingeniería" de menús solo lleva las cosas un poquito más lejos al codificar técnicas comprobadas y asimilar investigaciones sobre consumidores para motivar a los clientes a comprar artículos con precios más altos o mover los artículos que no se venden tan bien pero que es esencial mantenerlos en el menú porque atraen clientes.

Tu menú es la principal herramienta de marketing de tu restaurante, así que es importante maximizar su influencia. Debes de empezar la ingeniería de menú durante el proceso de planeación del restaurante. Eso te permitirá hacer un menú de muestras que puedas utilizar para mostrárselo a inversionistas potenciales y demostrar que tan exhaustivamente has planeado la estrategia de tu negocio.

Tus Ganancias en el Mundo Real Pueden Aumentar en un 15% o Más

La ingeniería de menús te ayuda a equilibrar los costos en alimentos y aumentar las cuentas de los clientes al vender sugestivamente postres, sopas, aperitivos y platillos a la carta. Un estudio encontró que una simple ingeniería de menús puede incrementar las ganancias en un 15% o más según una empresa líder en la impresión de menús. Éste beneficio se puede aplicar al tablero de menú, a los anuncios digitales, al menú digital y a los menús especiales como el de vinos, postres, etc.

Pasos Sencillos para Empezar a Hacer la "Ingeniería" de tu Menú

Evaluar a cada artículo de tu menú es tu primer paso. Esencialmente, debes de hacer un análisis de costos, el cual incluye los costos de trabajo asociado, y determina cuales son--o crees que serán-- tus platillos más populares y rentables. Determinar o estimar la rentabilidad y popularidad hace que cada platillo quede dentro de uno de cuatro cuadrantes:

1. Rentable y Popular

   Esto es simple. Tu menú debe de resaltar éstos elementos en las posiciones principales. También puedes usar suplementos al menú para contar historias complejas e intrigantes.

2. Popular pero no Rentable

   Aquí están las comidas de confort, hamburguesas básicas y papas fritas. Las hamburguesas gourmet y las pizzas, sin embargo, a veces caen en el primer cuadrante porque pueden ser muy rentables. Se pueden considerar maneras para hacer que todos los elementos del segundo cuadrante sean más rentables tales como ofrecer platillos de muestras caras, usar ingredientes menos costosos y ofrecer un montón de extras opcionales.

3. Rentable pero no Popular

   Aquí es donde pones en práctica tus conocimientos de marketing para promocionar éstos elementos como especiales diarios o semanales y aumentar la cantidad de pedidos.

4. No Rentable y No Popular

   Éstos son los artículos que puedes considerar eliminar a menos que haya una razón convincente para mantenerlos. Algo tiene que estar en el fondo de la lista, no obstante, así que considera éstos platillos con cuidado. ¿Éstos está hechos con suministros básicos de rápido movimiento?, o ¿requieren de ingredientes especiales?. ¿Son los ingredientes de cualquiera de éstos platillos altamente perecederos?. ¿Atraen a personas influyentes que llevan a otros clientes?. Muchos de los artículos en el menú para niños caerán en ésta categoría pero deben de mantenerse en el menú para atraer a las comidas familiares.

La meta de la ingeniería--ya que algo siempre tiene que estar en el fondo de la lista--es reducir la distancia entre tus mejores vendidos y los peores vendidos a lo menor posible.

Divide tu Menú en Categorías

Los menús están normalmente divididos en categorías tales como carnes, pollo, aves, pastas, entradas especiales, mariscos, bebidas, postres, platillos vegetarianos entre otros. También querrás dividir los elementos del menú entre desayunos, comidas y cenas o usar distintos menús. Cada subdivisión necesita estar partida entre los cuatro cuadrantes para poder cosechar los beneficios de la ingeniería de menús.

Tu menú no solo maximiza las ventas sino también atrae a clientes nuevos y cautivos. Algunos restaurantes publican sus menús en sus ventanas para atraer a los transeúntes y los restaurantes más exitosos publican sus menús en sus páginas de internet y en otras plataformas tales como las páginas de descuentos, de reseñas y plataformas de redes sociales.

Los Mejores Diseños y Prácticas de Colocación para Menús

Probablemente ya has escuchado que descontar un centavo puede generar un beneficio psicológico--como por cobrar $2.99 en lugar de $3.00. Hay verdad en ésta filosofía, pero tiende a funcionar mejor para la comida rápida, restaurantes casuales y restaurantes de vecindario. Otros principios comunes de la ingeniería de menús son:

• Activa tus Platillos Más Vendidos

  El enmarcar los artículos principales del menú llama la atención. Algunas personas leen todo lo escrito en el menú, pero muchos solo se conforman con el primer platillo llamativo que les llame la atención.

• Usa las Descripciones Estratégicamente

  A menos que tu restaurante se especialice en sándwiches de queso gourmet, no querrás escribir todo un párrafo sobre un simple sándwich de queso. Escribe descripciones largas sobre los platillos de autor como la Langosta Termidor, Pato Pekín, cassoulet, paella, jumbo de Louisiana o un bistec de autor. Usa texto sugestivo y fotografías atractivas de platos y platillos. Menciona nombres de marcas para los ingredientes principales, o describe las técnicas de preparación si son relevantes. Escribir una historia vende comida.

• Evita las Columnas que Parecen Hojas de Cálculo

  No enlistes precios en columnas porque incitan a que la gente busque los precios bajos. Muchos restauranteros recomiendan que no se use el signo de la moneda sino números simples ubicados a dos espacios después de que se acabe el texto.

• El Último Elemento Recibe Más Atención

  Los primeros dos o tres elementos en la lista reciben la mayor atención, pero después muchos clientes verán el último elemento. Éste es un buen lugar para poner algo del cuadrante uno o dos. También debes de mantener tus listados cortos y limitarlos a cinco o seis elementos y crear una nueva subdivisión para otros elementos.

• La Infraestructura de Diseño para tu Menú

  Tu menú debe complementar a la infraestructura de tu diseño interior mientras razona con tus clientes objetivo ideales. El menú puede ser una sola página enmicada o un diseño de varias hojas con una portada atractiva. La gente toma decisiones más rápidas con un menú de una sola hoja, lo cual pudiera ser benéfico si tu objetivo es tener una rápida rotación de mesas. El menú de dos hojas es el más popular porque te da un fuerte control sobre cómo se presenta cada elemento. Los menús grandes pueden dar un menor control sobre las decisiones de los clientes; sin embargo, puedes seguir usando la presentación de dos hojas de forma efectiva en un menú de varias hojas.

• Los Peligros de Resaltar los Elementos en el Menú con los Precios Más Altos

  Si tienes un elemento caro que no se alinea con tus otros precios, el resaltarlo como tu punto de atención más importante puede ser un error porque podría hacer que los clientes piensen que tus precios son muy altos.

• Utiliza las Suficientes Hojas en el Menú para que Funcionen

  A pesar de los riesgos de perder el control, es importante usar suficientes hojas en el menú para abarcar apropiadamente cada elemento que se ofrece. Si es necesario, puedes usar el diseño de dos hojas para las entradas y otro diseño de dos hojas para los sándwiches, complementos, postres y bebidas.

• Usa Fotografías

  Usar imágenes en alta calidad de tu propia comida puede aumentar las ventas de un platillo en un 30%.

• Iniciativas de Marketing

  Puedes usar tu creatividad para aumentar las ventas de artículos en el cuadrante tres y cuatro. Éstos elementos pueden ser ofrecidos como un especial del día o puedes presentar incentivos como una bebida o postre gratis para que se ordenen.

• Mantenerse en la Corriente de las Tendencias Gastronómicas

  Tu menú debe de cambiar al tiempo que los nuevos platillos se convierten en populares y los viejos platillos se desvanecen. Los costos y la rentabilidad también cambian, por eso es importante que revalúes regularmente tu menú.

Consejos para las Ventas Sugestivas

Tu personal debe estar capacitado en la manera que está diseñado tu menú para que funcione y así puedan dar sugerencias inteligentes. Por ejemplo, los nuevos clientes deben ser guiados a los elementos más populares porque es más probable que les guste. Los clientes regulares que siempre piden los elementos populares podrían ser alentados a probar alimentos rentables pero menos populares.

Los alimentos con precios de ganga pudieran ser sugeridos como extras para aumentar la cantidad total en la cuenta de los clientes. Tu personal tendrá más tiempo para estar con los clientes si ellos pueden levantar su pedido fácilmente desde un teléfono o tablet usando un sistema intuitivo de PDV móvil.

Tu menú puede señalar a los clientes hacia mejores decisiones en alimentos al tiempo que se educan sobre la cultura culinaria, el contenido nutricional en los elementos del menú, y los pros y contras de las técnicas de preparación. Es por esto que tu menú tiene la categoría de tu recurso no humano más valioso.

Hay ciertas cosas en el negocio de los restaurantes que no siempre puedas controlar tales como los gastos generales, renta, costos de equipos, seguros y los gastos por las contrataciones básicas. Sin embargo, puedes aumentar las ganancias, fomenta la repetición de negocios y atraer a nuevos clientes con un menú bien diseñado y fuertemente promocionado.